法拉利陷内忧外患双重危机 或被同胞玛莎拉蒂吞噬

　　法拉利或被同胞玛莎拉蒂吞噬

　　有“红色跃马”美誉、1927年诞生于意大利的法拉利，是世界一级方程式赛车的代名词，最高时速超过300公里，与中国高铁有一拼。在世界级赛车大赛中，法拉利长期称雄，所向披靡，累计豪夺过100多场胜利，是名副其实的“赛车之王”，风靡全球的“赛车手之王”舒马赫就是其麾下的一位著名赛车手。

　　但现在“红魔法拉利”正在陷入作茧自缚的窘境，导致这种状况的正是法拉利限产限销的运营模式。

　　作为超级豪车品牌，法拉利十分讲究给用户“稀缺”和“尊贵”的独一无二的感受，加上手工制作，大规模量产很难，所以，在运营上法拉利走的是“饥饿营销路线”，计划每年产销量控制在屈指可数的7000辆以内。按照其原当家人卢卡·迪·蒙特泽莫罗(Luca di Montezemolo)的规划，到2018年销量还是在7000辆内。

　　作茧自缚?

　　2012年，法拉利销售抵达峰顶，全球销售7318辆，同比增长4.5%，其中大中华区销售784辆，同比增长4%，在全球占比攀升至10.7%。但从这以后，法拉利的增长势头就戛然而止。由于受全球经济萎缩大环境和法拉利自身产品策略、运营模式的影响，目前法拉利要为“止跌为增”积极努力。

　　2013年，法拉利全球销售6922辆，同比下跌5.4%，大中华区销售554辆，剧烈下滑29%，占全球销售份额降至8%;2014年前三季度，法拉利全球销售5243辆，微跌0.4%，大中华区销售809辆，同比暴涨87.7%，占全球份额骤升至15.4%，仅次于美国。在法拉利全球大局中，中国一枝独秀，成为其止跌为增的关键性战场。

　　或许大幅度增长对法拉利来说，没有多大意义。但问题是全球财富都在急剧增长，富翁人数也在急剧增多，市场需求也在不断膨胀，其他豪车品牌都在开疆拓土，法拉利却在执迷不悟地固守7000数字洼地，是不是容易被其他豪车品牌挤压得无处容身?

　　对法拉利来说，这种萎靡不振的销售状况，确实对保持其品牌的稀缺性、体现其尊贵性，作用功不可没。但现在要完成年销7000辆的任务，都是那样不易。应该可以断定，法拉利是众多超豪车品牌中，唯一出现销售下跌的品牌。

　　如果既要限制产销，又要谋求可持续发展，唯一手段就是提价。要提价，或许只有两种途径，一是继续减产，二是把质量和性能再大幅提升。但从目前来看，法拉利产品的质量和性能要实现质的突破很有难度。在这种情况下，要消费者接受更高的价格，也不现实。

　　狼烟四起

　　与法拉利的固执和偏见相对应的，却是竞争对手的顺应潮流，适时而变。

　　德国戴姆勒-奔驰旗下的超豪车品牌保时捷除了跑车、赛车，还推出了SUV车型卡宴、Macan和入门级豪车，获得了巨大成功，现在非跑车销售已经占据其全球份额的半壁江山。这在超豪车阵型中引发效仿风潮，德国大众旗下的兰博基尼和宾利都在计划推出SUV或者价格更低廉的入门级轿车，积极利用自身超豪华车的品牌影响力，不断提升产品性价比，积极向不同富裕程度的富豪阶层渗透，寻找新增长点，抢占市场份额。

　　即使是在菲亚特内部，法拉利同样受到同胞兄弟玛莎拉蒂的严重挤压。二者都归菲亚特控股，都是超级豪车品牌，市场定位重叠性高。但相对法拉利的固执僵化，玛莎拉蒂更加灵活多变，取得了显著的市场效果。

2013年，菲亚特实现销售总收入38亿欧元，其中法拉利为22亿欧元，玛莎拉蒂为17亿欧元。法拉利销售6922辆，玛莎拉蒂销售15400辆。从这些数据，我们可以大致估算出，法拉利平均售价约为30万欧元，玛莎拉蒂平均售