多家车企退出"价格战" 行业回归综合竞争
有媒体近日报道称,因“价格战”导致门店的亏损严重,宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力。宝马中国对此表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。此后,包括奥迪和奔驰等高端品牌,以及以上汽通用为代表的合资车企选择跟进。
车企“价格战”不仅会影响产品研发投入,也将传导到整个产业链,压缩上游供应链成本,并给下游经销商带来较大经济负担,长期以往必然会形成恶性循环。车企纷纷退出“价格战”,意味着行业不再唯“价格论”,而是回归综合实力竞争,这将有利于汽车行业的长期发展。
在竞争日益激烈的汽车市场,宝马率先退出“价格战”。有媒体近日报道称,因“价格战”导致门店的亏损严重,宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力。宝马中国对此表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
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北京某宝马4S店
中国经济网记者周末走访时了解到,相比半个月前,宝马售价出现一定上调。北京某宝马4S店销售人员表示,“此前网传宝马i3的起售价17万元大概率是噱头,我们这最低时报价约19万元,目前上调至21万元;宝马X3目前起售价32.6万元,优惠幅度回收1万余元,下周一开始可能还会再涨5000元左右。”
业内人士表示,汽车产业链包含从原材料到后市场的各个环节,涉及多个成本要素,如果其中一个链条断裂,必然带来严重不良后果,因此深陷“价格战”并非长久之计。终端价格回调有利于汽车行业和产业链的良性发展,毕竟汽车比拼的是技术、服务和产品质量等综合实力,而非简单的价格因素。
宝马退出“价格战”,多家车企选择跟进
汽车行业 “价格战”始于2023年初,随后越来越多的车企加入其中,市场竞争进一步加剧。进入2024年以来,车企“价格战”进入白热化阶段,就连高档品牌也被卷入其中。
上个月,宝马因i3、i5等纯电动车型大幅优惠频频冲上热搜,当时i3优惠后的裸车价下探至17万元左右,但这并未带来销量增长。数据显示,今年上半年,宝马全球交付量达109.65万辆,同比增长2.3%;反观中国市场交付量仅为37.59万辆,同比下降4.2%。
客观来说,车企“价格战”让消费者能买到更便宜的汽车,或用相同预算购买更高档的品牌车型。然而,“为抢占市场份额疯狂降价,部分车企已经到了连成本都不顾的地步,这不仅损害了企业的长期发展,也对整个行业的健康发展造成了影响。”有车企高管表示。
有车企虽然在市场上的份额稳定,但因过度降价导致利润出现收缩。“卖出去一百万辆车,看起来数字很好看,但回头一算账,赚的钱连原材料都不够。”上述车企高管直言不讳地说。
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北京某奔驰4S店
在此背景下,宝马从7月起通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力也就在情理之中了。“经销商前几个月一直在亏钱卖车,再不涨价就真的快撑不住了,我们本周的价格是且卖且珍惜。”上述宝马4S店销售人员表示。
宝马打响“反价格战”第一枪之后,多家车企选择跟进。据媒体报道,包括奔驰、奥迪在内的传统高档品牌纷纷结束“降价保份额”策略。此外,大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定,从7月起调整终端政策,降低终端优惠力度,或不再进一步降价。
奥迪和奔驰4S店销售人员均向中国经济网记者表示,“随着宝马价格回调,其他友商大概率会跟进。我们这边周六日人流量大,为吸引客户暂时还没涨价,但下周起调整价格的可能性极大。”
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北京某奥迪4S店
此外,记者从经销商处了解到,上汽通用别克目前没有涨价,但从8月起降价幅度不会进一步扩大,汽车售价会稳住。“目前别克7月的促销活动仍在进行中,如威朗pro盛夏惊喜价6.88万元;E5享员工亲友价15.99万元起;GL8 ES陆尊享最高3万置换补贴,相关促销政策8月是否持续还未确定。”
着眼长期发展,行业回归综合实力竞争?
纵观汽车发展史,车企只有设立长期目标,并保持稳健的步伐,朝着目标方向不断努力,最终才能在激烈的竞争中取得成功。在此过程中,车企比拼的是技术、服务和产品质量等综合实力。
车企“价格战”不仅会影响产品研发投入,也将传导到整个产业链,压缩上游供应链成本,并给下游经销商带来较大经济负担,长期以往必然会形成恶性循环。车企纷纷退出“价格战”,意味着行业不再唯“价格论”,而是回归综合实力竞争,这将有利于汽车行业的长期发展。
有车企高管此前也表示,由于每家企业的规模不同,自身情况不一样,因此要量力而为。“就像大家在一块打牌,量力而为,有人把牌打出来了,你能跟就跟,跟不了就过,不要置气,也不要翻桌子,因为还有下一局。”
事实上,汽车是兼具高新技术与成熟科技,且需要不断创新的集大成产品。车企过分参与“价格战”不但是对自身产品技术的无视,也是对自我品牌价值的否定,甚至给消费者留下“降价减配”的印象。
为保持产品竞争力,当前头部车企每年的研发费用基本都在百亿级别。以自主品牌为例,2023年,长城汽车研发投入为110.34亿元;理想汽车研发费用为105.9亿元;比亚迪研发投入更是达到395.75亿元,同比增幅超过一倍……
作为对比,有车企在进入汽车市场初期,通过“论斤卖”的低价方式占据一席之地。但在后期发展过程中,由于不重视产品技术的研发,其最终难逃被兼并重组的命运。
此外,新车降价将对二手车残值带来负面影响。数据显示,5月全国二手车均价为6.46万元,反观2022年这一数据为6.95万元。有经销商反馈,新车价格的下降吸引部分二手车潜在客户转而购买新车,近期二手车交易价格波动较大,消费者观望情绪加重。
“在车市越来越卷的环境下,‘价格战’无异于饮鸩止渴,汽车市场比以往任何时候都更加迫切需要良性的营销模式创新。”中国汽车流通协会会长沈进军表示,从长远来看,通过金融工具的创新和加持,以客户需求为中心的销售服务模式将会真正激活消费需求,最终推动用户、品牌、经销商以及二手车市场的多方共赢。
编辑:刘克 值班主任:刘克