车市寒冬逆势霸屏 探岳从黑马到爆款后的秘密

2020-04-09 09:30:37

来源: 中国商报/中国商网

作者:于贵华

责任编辑:卢卫美

  后来者居上——这是业界谈及探岳时的一种感慨。

  在国内市场上,SUV车型已经火爆多年,至今没有回落趋势。所以,大多数车企品牌在这一领域都有长远布局。实际上,一汽-大众在SUV领域的布局算是比较晚的,但探岳这款车型却是爆发力爆棚,上市没多久就挤进了SUV销量榜前十,的确称得上后来者居上。

  从大环境看,自2018年以来,国内车市下行给车企带来很大压力。然而,一汽-大众成为合资第一阵营中唯一一个保持正增长的车企,2019年全年销量达到2129976辆,同比增长3.8%。

  更引人注目的是,2019年,一汽-大众成为国内有史以来首家突破210万辆销量大关的车企,其中,探岳车型功不可没。

  观察人士认为,探岳从黑马到爆款,固然有大众的品牌效应,但更重要的是探岳自身不俗的产品力。加上一汽-大众突出的营销力以及产能释放等因素,探岳踏上“封神”之路并不奇怪。

  “大环境越是严峻,一汽-大众越是敬畏市场,遵从市场规律和市场特征,在多维分析销售空间与环境,充分考量考虑经济发展、市场增速、竞争态势、经销商综合销售能力和盈利水平等各方面因素,一汽-大众大众品牌将2020年市场目标确定为142.5万辆。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示。

  从黑马到爆款

  在中国的汽车市场上,一汽-大众的地位无需赘言。在前些年没有SUV加持的情况下,凭捷达、宝来、速腾等一系列国民级家轿的强势表现,一汽-大众长时间内稳坐前三甲的交椅。

  毋庸讳言,随着SUV大行其道,一汽-大众SUV的落地似乎步调有些慢,其产品部署中SUV似乎成了缺失的一部分。

  2016年的广州车展上,当媒体问及大众高层对一汽-大众是否有投放SUV车型打算时,对方回以意味深长的一笑。

  2018年是一汽-大众的“SUV元年”,他们接连推出探歌和探岳两款SUV车型,全面打响了在SUV市场的份额争夺战。2019年,一汽大众在SUV领域更是全面布局、异军突起,成为一汽-大众夺得销冠的重要原因。

  其中,探歌前期表现平稳,后期开始发力。上市第三个月,月销量爬升至8000多辆,去年12月,同比增幅达到了40%,拿下细分市场前三的名次,2019年全年销售12.4万辆。

  而在探歌上市3个月后推向市场的探岳,在细分市场上更是强势进击,相比探歌有过之而无不及。

  作为一汽-大众首款高端中型SUV,探岳上市不到一年,便于2019年9月一举突破2万辆的月销大关,2019年,探岳全年销售16.8万辆,完成了从黑马到爆款的身份转换。

  “智”“质”结合精准定位

  先推出上市的车型,已经累积了一定的口碑和人气,按理说后来者居上很困难。探岳为何能实现从追赶到领跑?

  这背后的秘密,首先是品牌力。

  作为大众汽车在中高端SUV市场布局的全新一代车型,探岳源自欧版途观,不仅拥有纯正的德系血统,更在此基础上融入年轻运动的基因。

  同时,一汽-大众精耕中国市场28年,强大的用户口碑和市场影响力不言而喻。作为一汽-大众旗下的核心战略车型,探岳可谓自带“品牌光环”。

  而“智”“质”结合的探岳,本身也具备领先的产品实力。探岳诞生于一汽-大众最先进的全数字可视化智慧工厂,拥有现代化汽车制造的完整四大工艺,融合了世界领先的汽车制造高新技术,自动智能化程度在行业内名列前茅,严苛的生产标准和先进的生产设备赋予其卓越的产品品质和强大的产品实力。

  精准的市场定位与强大的产品实力相辅相成,迸发出了强大的合力。

  对于中型SUV来说,找出需求客户,并在技术知识服务品质,营销方式等方面实现消费者的需求,是达成定位的前提。目前,探岳的售价在18.59万-31.39万元之间,它的受众群体大都集中在80后30-39岁这个阶段。这个阶段的消费者基本都是努力打拼多年,手头也足够宽裕,当然,对车辆各方面的要求也相对较高。但探岳各方面的表现,都满足了他们的需求。

  一汽-大众紧抓市场需求,洞悉消费者对大容量、便利性的执着,为探岳的未来赢得了无限先机。其定位人群是兼具实力与魅力的新中产阶层,所对应的消费人群正处在上有老下有小的位置上,SUV的需求不仅仅是能满足他们来一场想走就走的旅行的需求,更需要日常出行的便利与大空间。

  从车内空间看,探岳的车身尺寸为4589×1860×1660毫米,轴距为2731毫米,利用黄金结构准则的先进短悬挂承重设计,呈现出最佳车身长度,以内部空间的黄金比例,加强了车内空间的利用率。

  在外观上,全新的大众家族式前脸,不会太刻板,但也不属于太潮流的类型,整体散发出的那种大气、时尚又不张扬的气质。以前很多人谈起大众车,可能会想到“中庸”等词汇,但探岳这款车明显摆脱了过于家族化的规板设计,整车风格尽量往年轻人喜欢的运动时尚上靠拢。

  在内饰设计上,探岳采用的是水平延展示座舱和悬浮式中控台设计,车内配备了多达24处环绕式氛围灯和大面积使用内饰软包材料,后排座椅前后可以调节,靠背可以调节,支持4-2-4可分折叠放倒,有效加强了年轻人的驾驶舒适感

  在科技配置上,探岳是同级别合资品牌量产SUV中,唯一实现l2级别智能驾驶辅助的车型,探岳所搭载的交通拥堵辅助系统,ACC3.0自适应巡航系统和车道保持系统,能够使车辆在交通拥堵的路况中,以低速行驶的状态实现自动跟车和车道保持,可以大大缓解驾驶疲劳,进一步提升了车辆的安全性。

  在动力上,探岳采用了一汽-大众最先进的TSI+DSG黄金动力组合,高配车型搭载的是EA8882.0Tt涡轮增压发动机,匹配DQ500 7速湿式双离合变速箱,有效的提高了燃油经济性,并且获得了超越同级的动力。

  在安全方面,探岳高强度钢的使用比例高达87%,凭借60余项主被动安全装备,不仅再次提高同级别最高的安全标准,更为用户提供细分市场最高标准的安全防护。

  观察人士指出,一汽-大众凭借自身的优势和对消费者需求的了解,精准的定位,让产品价格亲民的同时,保持了品质的高端地位。这是探岳在车市寒冬中拿出亮眼数据的秘诀。

  有车主如此感叹:“爱上生活就是这么简单,你离梦想只差一辆探岳的距离。高颜值的外表,加上强劲的动力,足以让你在城市道路上焕发光彩,找回属于自己的自由。”

  “岳升行动”定点攻击

  在营销方面,探岳也颇有特点。

  自从秦始皇在东岳封禅之后,“岳”就和至高、至尊有了内在联系。探岳上市前,一汽-大众开启了《纵横中国——探岳纪》,给人以尊贵、文化意味深长的暗示。

  如果说《纵横中国——探岳纪》是“务虚”,一汽-大众并没放松“务实”,他们开启了“岳升行动”。

  所谓“岳升行动”,从字面上来看就是开展一场提升探岳销量的行动,它专挑摆在探岳面前的难题入手。

  不是说中型SUV市场格局稳定,探岳破局难度极大吗?提升产品影响力便是“岳升行动”打出的第一记重拳。

  在全国范围内,探岳与明星及篮球世界杯展开合作,提高曝光度与知名度,并开发创意大巴和城市巡游,在主要城市和热门路线打造专属于探岳的广告牌。在各个营销区域,一汽-大众密集推出经销商店头主题活动,让当地消费者通过体验感知到探岳的产品力。

  不是说一汽-大众的销售团队及经销商在销售SUV车型的经验方面较少吗?一汽-大众给出的解决方案就是创新管理模式和营销模式。它充分发挥了本部、销售大区以及经销商之间的上下联动作用,从本部和大区中派出营销精英驻店指导,他们直接与消费者进行沟通,从消费者的角度审视销售策略的正确性。

  厂家沉浸式驻店、多级联动,直接管理到集客和成交过程层面。通过渠道精准投放品牌传播内容,可谓“定点攻击”。

  有厂家声称“让听到炮声的前线指挥官决策”,而探岳团队则信奉指挥前移、在前线体察客户需求、亲耳听炮声、直接做决策。确实,分析在一线收集到的数据,对新的营销行动做出调整,对排产计划有所助益,这不是看看下面报上来的数据就能做出来的。

  “岳升行动”效果显著,在执行当月,探岳即踏入万辆门槛,销售量达到12282辆,环比增长33%。此后,这把火越烧越旺。

  产品矩阵全面开花

  经济学家指出,战略从来不是空洞的高瞻远瞩,而是对行业远见与企业自身资源和能力的适配性的发现和设计。

  早在2017年底,一汽-大众正式对外发布企业“2025战略”,将企业愿景从“打造中国最优秀的汽车合资企业”升级为“打造中国最优秀的汽车企业”。这种清晰而坚定的战略意识,在车市下行的大背景下更显得意义重大。

  积跬步,足以至千里。一汽-大众从来不需要用流量或者话题来制造“纸糊”的战斗力,他们以清晰的战略意识、强大的产品力品牌力奠定王者地位。

  在业界人士看来,探岳不仅意味着“现在”,更意味着“将来”。

  因为,作为一汽-大众SUV战略布局的重要落子,探岳是一汽-大众SUV家族的中坚力量。它不仅承接着助力一汽-大众品牌向上的使命,更将带领一汽-大众旗下的其他SUV产品,形成SUV家族产品序列,开启一汽-大众的SUV时代。

  以探岳目前的市场表现来看,它做到了不辱使命、不负期待。

  探岳的产品矩阵,正迅速成型——

  2019年5月底,探岳推出了全面满足国六排放标准、更具价值感的1.4T征途版;

  2019年8月底,一汽-大众推出探岳豪华型Plus车型,在现有豪华型的基础上增加了全液晶数字仪表包、灯光辅助包和加热包等系列装备,借此再拓市场版图;

  未来,探岳还将推出探岳GTE和COUPE SUV车型,形成包括探岳、探岳R-Line、探岳GTE、COUPE SUV在内的“探岳家族”,全面引领高端中型SUV市场持续向上发展;

  ……

  随着前两款SUV的一路高歌,一汽-大众的SUV变奏曲更加宏大。去年底,他们推出了第三款SUV车型——探影。主打入门级SUV市场的探影,售价区间为11.49万-15.99万元。这款时尚潮流SUV车型,进一步完善了一汽-大众SUV的产品序列,与探岳和探歌一道,形成了10万-30万元价格区间的SUV的全覆盖。

  前路无尽,攀登不止,在SUV市场上,探岳已经让一汽-大众登上了更高的山巅,也让一汽-大众看到了更高的天际。

  业界人士感慨,针对于SUV最主流的价格区间,一汽-大众兵精将强,这将有利于其市场份额的进一步扩大。轿车时代,人们见证了一汽-大众凭借品质、动力等因素成为轿车市场中的霸主,引领中国市场多年。而在SUV时代,人们将见证一汽-大众“三探家族”的开疆扩土。

  “‘双探’的后来居上,验证了在遭遇持续下行的市场环境下,一汽-大众整个体系的强大。得益于各个体系的联动,以及经销商的配合以及品牌的积累。” 董修惠说。

  2020年,可以预见,由探歌、探岳、探影组成的“三剑客”,将继续助力一汽-大众实现更高销量。

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