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东风雷诺品牌遇挫 寄望科雷傲“单骑救主”?

http://www.e23.cn2016-09-02 09:43:05中国经营报

    摘  要:自雷诺与东风合资国产后,距离其首款国产化产品科雷嘉上市已时过半年,但与其他主流品牌国产化不同的是,东风雷诺国产化之后并没有为其品牌带来可观的销量及发展前景。

  自雷诺与东风合资国产后,距离其首款国产化产品科雷嘉上市已时过半年,但与其他主流品牌国产化不同的是,东风雷诺国产化之后并没有为其品牌带来可观的销量及发展前景。

  数据显示,3月18日东风雷诺国产科雷嘉上市,不足半个月3月的销量就高达2753辆,然而“开门红”之后,虽然销量稳步增长,但四五六三个月的单月销量再未突破2000辆。且7月受车市淡季的影响,该月销量仅为1505辆,创下新低。

  科雷嘉上市后销量低迷,未达预期,预示着东风雷诺品牌国产出师不利,下半年或将寄望于全新国产科雷傲来扭转颓势。

  困局初现

  东风雷诺首款国产车型科雷嘉于3月18日在北京上市,东风雷诺汽车有限公司执行副总裁胡信东曾公开表示:“希望国产科雷嘉能够成为一个品牌的担当者”,可见,作为东风雷诺推出的首款国产车型,东风雷诺对其寄予了厚望。科雷嘉不仅要深化消费者对东风雷诺品牌的认知,同时还肩负着提振雷诺品牌在华销量的重任。

  然而近段时间以来,科雷嘉的市场销量却表现平平,这使得东风雷诺不得不重新审视品牌布局。早先,进口科雷傲曾为雷诺品牌的销量“支柱”,占据了雷诺在华销量近90%。但据经销商方面介绍,眼下,进口科雷傲现已全面停产,店内仅剩库存车在售。《中国经营报》记者在走访北京中汽4S店调查时发现,店内现已没有再设科雷傲展台,占据店内大部分空间的则是国产车型科雷嘉。

  失去了进口科雷傲的支撑,雷诺品牌的风朗与卡缤也一直销量平平,并未取得太大的突破,此时科雷嘉的处境难免略显“孤独”。但值得关注的是,全新一代科雷傲将于今年第四季度正式上市,与科雷嘉并肩作战。而眼下,孤军奋战的科雷嘉能否继续担起销量重任,却很难言喻。

  胡信东曾在新车发布会上表示,卡缤、科雷嘉和全新一代科雷傲都肩负着不同的使命与重任,其中科雷嘉与全新一代科雷傲两款车型,将成为东风雷诺初期事业两个重要的产品担当。纵观东风雷诺的产品分布情况,卡缤作为雷诺品牌的先导者率先进入中国市场,使消费者对其品牌有了一定的了解,国产科雷嘉的作用是为了不断加深消费者对雷诺品牌的认知,而全新一代科雷傲作为一款更高端且稳重的产品,则是为了巩固雷诺品牌在消费者心中的品牌形象,同时也覆盖了国内三个主流的SUV细分市场。

  由此看来,卡缤与国产科雷嘉的上市是为了给全新一代国产科雷傲做铺垫,全新一代科雷傲依然是雷诺品牌中的重磅车型,并将“接力”科雷嘉继续推动东风雷诺在华的发展进程。但此前两款车型的销量一般,首款国产车型上市后也未将东风雷诺的品牌知名度打出去。不难发现,东风雷诺国产化前路铺垫的并不成功,若科雷嘉销量仍不见起色,东风雷诺目前只能寄望于国产科雷傲来带动销量的增长。

  前景堪忧

  通常,大多数进口品牌整车国产化的路径,都会采取借力价格下探,以及加大宣传力度提升品牌知名度等有效手段。

  但东风雷诺在这两方面几乎都没有做到最好。其前路铺垫的失败在一定程度上会对科雷傲国产造成相对的影响,宣传力度及品牌力的不足使消费者很难对其品牌有一定的认知,让其自愿掏腰包来购买更是难上加难。另外,关于雷诺品牌国产后产品的价格,曾被消费者称其“诚意不够”,国产初期发展形势艰难,产品定价却依然偏高,众多消费者对此表示不解。

  按照以往跨国公司国产化的经验来看,并非所有品牌国产化后都面临困境,以广汽菲克的国产SUV车型自由光为例,自由光国产后价格大幅度下探,今年截至7月,新车销售就已达到75834万辆,一度成为广汽菲克的销售主力。而广汽菲克另一款国产SUV自由侠,虽仍处于国产初期的爬坡阶段,但就目前表现来看,其销量也相对不错。

  相比之下,无论是已上市的首款国产车型科雷嘉,还是即将上市的二度国产车型科雷傲,两款车在各个方面都不占有绝对的优势,仅品牌知名度较弱这一点,就已成为东风雷诺发展的致命伤。

  此外,近年来法系车在中国叫好不叫卖,国人对此看法褒贬不一,导致法系车在华发展前景并不乐观。受市场大环境的影响,其对雷诺品牌在华发展增添了不少无形的阻力。有业内人士认为,法系车要想在中国市场上获得成功,定要在三方面加强力度:品牌力、产品力以及服务力。可见,东风雷诺在各个方面仍有待突破。

  眼下东风雷诺国产化发展遭遇瓶颈,短时间内唯一有望扭转颓势的便是全新一代科雷傲的二度入华,然而科雷傲国产后“进口”身份不再,其能否挽救进口科雷傲曾在雷诺品牌中的“霸主”地位,从而与科雷嘉并肩作战推动东风雷诺的在华发展进程,业内将对此持续关注。

作者:张渝   网络编辑:金丽娜

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